En este momento estás viendo He aquí por qué su estrategia de marca no está funcionando

La marca es la imagen que crea su empresa en la mente de los clientes. Muchas empresas populares transmiten imágenes que probablemente conozca bien, incluso si no utiliza sus productos. Por ejemplo, alguien con un teléfono de Google y una computadora portátil Dell con un sistema operativo Windows probablemente todavía esté familiarizado con la imagen de Apple como creativa e innovadora. Sin embargo, el mercado está plagado de otras ofertas que tienen imágenes de marca turbias. No parecen representar nada ni a nadie. Si su producto se encuentra en esta categoría, es probable que existan razones para ello.

La marca parece fácil hasta que la pruebes. Las grandes corporaciones gastan millones para asegurarse de que su mensaje sea el correcto. Si bien pocas empresas tienen esos recursos, puede examinar su producto, sus competidores y su público objetivo. Hagas lo que hagas, sé metódico en tu enfoque y asegúrate de estar satisfecho con lo que quieres decir antes de presentarlo públicamente.

Aprenda a identificar estos problemas de marca y abordarlos de manera adecuada.

Extrañando a tu audiencia

Las marcas que entren en conflicto con los deseos y necesidades de su público objetivo no producirán resultados.

Si diseña y vende elegantes relojes de pulsera para profesionales de negocios y para ocasiones formales, un logotipo, un eslogan o una campaña publicitaria que enfatice los estilos de vida activos fallaría. Las formas en que los esfuerzos de marca fallan en el objetivo a menudo son más sutiles que esto, pero la lección fundamental es que la empresa, los clientes que busca y su marca deben alinearse.

En la industria de alimentos de consumo, Smucker’s tiene una imagen familiar saludable por su línea de jalea, mermelada y conservas. Smucker’s conoce su producto y su espacio en el mercado.

Las imágenes de la marca también se pueden cambiar, como lo demuestra Pabst Blue Ribbon. A finales del siglo XX, era solo otra cerveza barata que se comercializaba para un público mayoritario y obrero. Sin embargo, una nueva estrategia incluyó una fuerte presencia en las redes sociales y patrocinios y visibilidad en eventos dirigidos a los millennials, como el Bonnaroo Music & Arts Festival 2019. PBR, como llegó a ser conocido, se convirtió rápidamente en una marca retro y de moda.

La mirada equivocada

En todos los medios, el logotipo de la empresa y el aspecto general de los anuncios son tan importantes como el aspecto del producto. Seleccione las fuentes y los colores con cuidado porque esas decisiones comunican mucho sobre su marca.

Las empresas de medios suelen actualizar su apariencia con regularidad, para que las vean como frescas, de alta tecnología y de moda. Hay una mirada al periódico USA Today que es muy diferente a The New York Times. Ninguno de los periódicos podría adoptar la apariencia del otro sin causar una interrupción importante en lo que sus lectores esperan ver.

La frecuencia con la que las empresas cambian su apariencia puede decir mucho sobre su marca. Las marcas conservadoras de larga data tienen logotipos estables, que rara vez cambian y solo en pequeñas formas. Los productos de Edgier cambian con más frecuencia para mantenerse al día con los tiempos y las tendencias.

Saque una página del libro de Google, Yahoo o Microsoft. Cuando estas empresas actualizan su aspecto corporativo, es sutil. Las tres empresas tienen miles de millones de dólares en recursos para cambiar sus logotipos si así lo desean, pero sus ejecutivos saben que esa no es la estrategia correcta. Si se somete a una revisión radical, corre el riesgo de confundir, o incluso perder, a su público objetivo si ya no reconoce su nueva apariencia.

Un mensaje inconsistente

Más allá de su logotipo, su empresa probablemente tenga un eslogan que se utiliza para representar todo lo que representa. Algunos ejemplos populares son «Just Do It», «Breakfast of Champions» y «Finger-Lickin ‘Good». Estos ejemplos estándar son eficaces en gran medida porque definen con precisión a Nike, Wheaties y KFC.

Los lemas son declaraciones breves diseñadas cuidadosamente para definir mejor la imagen de una empresa. Se diferencian de los lemas en el sentido de que los lemas son menos permanentes y, a menudo, están vinculados a una única campaña de marketing. Los lemas están diseñados para durar.

Sin embargo, si tiene un eslogan que no se ajusta al lugar de su empresa en el mercado o es demasiado amplio o cliché, es poco probable que sea memorable. Por ejemplo, los lemas que cuentan con productos o servicios de «clase mundial» o «líderes en el mercado» se olvidan fácilmente porque las frases se usan en exceso.

Impaciencia

Puede tener la tentación de cambiar su logotipo o lema con regularidad para mantenerse actualizado, pero corre el riesgo de no darle a su audiencia el tiempo suficiente para digerir lo que está diciendo antes de decir algo más. Es mejor invertir su energía en difundir el logotipo y el eslogan que ya tiene en lugar de comenzar de nuevo.

Para tener esta paciencia, es importante comprender la diferencia entre la marca y las campañas de marketing individuales. La marca se trata de una imagen general. Se supone que debe ser coherente con la misión de una empresa. Las campañas de marketing a menudo están diseñadas para tener un impacto a corto plazo, mientras que la marca define a las empresas durante generaciones. Nike tiene varias campañas de marketing cada año y se pueden abandonar o ampliar con poca antelación. Sin embargo, el logotipo de swoosh y el lema «Just Do It» tuvieron tiempo de afianzarse y han durado décadas.

A veces, un cambio dramático esconde un problema mayor. Una empresa con dificultades puede ver un cambio de marca como una solución rápida cuando el dinero y el tiempo se gastarían mejor en investigación de mercado, desarrollo de productos o capacitación del personal.

Carece de entusiasmo

La falta de entusiasmo puede ser el problema más difícil de superar. Desea que su marca sea creativa y entusiasme a su audiencia, pero puede tener miedo de traspasar los límites demasiado, especialmente porque no quiere descartar totalmente su logotipo o hacer algo que moleste a sus clientes actuales.

Al jugar con demasiada seguridad, es posible que no desanime a nadie, pero su marca podría generar bostezos en lugar de interés. Una campaña que dice «Somos el indicado» probablemente haría que los clientes se preguntaran «¿el que hace qué?» Una declaración vaga que se pueda aplicar a cualquier cosa no resonará en los clientes porque no la conectarán con nada específico.

La industria alimentaria está llena de estrategias de marca clásicas que funcionan. La campaña «Hazlo a tu manera» de Burger King de hace décadas es simple, fácil de recordar y se puso música. Funcionó destacando un servicio específico que era diferente a otras cadenas de hamburguesas, que no aceptaban pedidos especiales. Aplique principios de marca que le den a su público objetivo una razón para ver cómo y por qué usted es diferente de la competencia.