El difunto gran gurú de la gestión y la calidad, W. Edwards Deming, describió las cifras que calificaban la satisfacción del cliente como «desconocidas e incognoscibles, pero de importancia crítica». En el mundo actual de las redes sociales, contamos nuestras experiencias con las interacciones comerciales en tiempo real, alertando al mundo sobre nuestra satisfacción (o insatisfacción) con los minoristas. Para cualquier gerente, la oportunidad de que la retroalimentación positiva se vuelva viral es emocionante, mientras que una experiencia negativa crónica vive para siempre en el ciberespacio.
La medición y seguimiento de la satisfacción del cliente es una actividad de gestión esencial y llena de oportunidades para promover el aprendizaje organizacional y la mejora continua.
La satisfacción del cliente es algo personal para la organización
La satisfacción del cliente es relativa a la organización y es una decisión muy personal ligada a la marca y la estrategia general. Una organización puede dar prioridad a toda la experiencia, mientras que otra se centra en un atributo más limitado, como la seguridad o la funcionalidad. Considere los siguientes ejemplos de experiencias de clientes:
- Si es miembro del equipo de Ritz Carlton Hotels, la idea de que es una de las «damas y caballeros que sirven a damas y caballeros» está arraigada en su mentalidad personal y profesional. Usted es consciente de que es una representación fundamental de su organización y marca, y se le confía garantizar la satisfacción del cliente en cada caso.
- Como miembro de la organización Mayo Clinic, su valor fundamental es que «las necesidades del paciente son lo primero». Cada decisión se filtra en función de este valor fundamental y la satisfacción del cliente se supervisa y mide para garantizar que se mantenga el valor.
- Para muchas aerolíneas, la atención se centra en la seguridad fundamental del cliente; sin embargo, a los viajeros frecuentes a menudo les parece que la satisfacción del cliente no es un factor clave para el negocio. Las aerolíneas son diligentes a la hora de medir las llegadas y salidas puntuales, pero rara vez abordan cuán felices (o infelices) están sus clientes con la experiencia general.
- En el minorista de primer nivel Nordstrom’s, el extraordinario servicio al cliente es algo que todos los asociados están capacitados y motivados para brindar. Se sabe que los representantes personales vienen en sus días libres para ayudar a los clientes, especialmente a los clientes a largo plazo.
El valor, la disciplina y la estrategia son clave
Los ejemplos anteriores ilustran una variedad de experiencias de servicio al cliente. Si su principal medio de creación de valor se centra en la experiencia del cliente y el nivel de servicio, debe incorporarlo en todos los aspectos de su negocio. Esto comienza con la contratación y capacitación de empleados para encontrar oportunidades para sorprender y deleitar a los clientes en todo momento. Esta disciplina se convierte en una parte integral de su estrategia comercial y puede medirla y monitorearla desde muchos ángulos.
Si su enfoque está en la innovación de productos o la excelencia operativa, el énfasis en la satisfacción del cliente debe reflejar esto. Debe controlar periódicamente si los clientes ven o no sus ofertas como las más innovadoras del mercado.
La disciplina y la estrategia de valor definen las prioridades de una empresa y estas medidas se identifican para evaluar qué tan bien se está desempeñando una empresa frente a esas prioridades. Idealmente, las empresas buscan impulsores clave del éxito, indicadores adelantados que predicen un cambio futuro en los resultados e indicadores rezagados que evalúan el desempeño de la empresa frente a los objetivos. Si la satisfacción del cliente es fundamental para el ADN de la empresa, las medidas de la experiencia general son fundamentales.
Rendimientos decrecientes de invertir en la satisfacción del cliente
Si bien parece contrario a la intuición invertir en el fortalecimiento de la satisfacción del cliente, es posible que no beneficie el flujo de ingresos o el margen de ganancias de una empresa. Los clientes a menudo ponen su énfasis en otros factores. Es posible que no le importe que su plomero no lo sorprenda ni lo deleite siempre y cuando el agua del fregadero de la cocina fluya sin problemas y el precio sea razonable. La empresa de plomería podría optar por invertir en personas amistosas que cuenten chistes y vestidas con elegantes uniformes y comprar una flota de elegantes camiones.
Sin embargo, los clientes no se sentirían obligados a contratar sus servicios con más frecuencia, si es que lo hacen.
La satisfacción del cliente es relativa
Otro gran gurú de la administración, Peter Drucker, sugirió que el propósito de una empresa es «adquirir y conservar clientes». Un cliente insatisfecho reduce la repetición de negocios y potencialmente le cuesta a los futuros clientes porque los clientes no serán referidos a usted.
Parte de su trabajo como gerente es igualar las expectativas del cliente (y los pasos dados por sus competidores) en su mercado e industria en particular. Para garantizar la calidad y la satisfacción, debe desarrollar su propio enfoque único y significativo para atender a su audiencia crítica. Antes de embarcarse en un programa de medición, considere cuidadosamente lo que realmente significa la satisfacción del cliente para sus clientes y la estrategia general de su empresa.
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