«Mad Men» de AMC ya no está al aire, pero cuando lo estaba, era una fuente inagotable de creatividad y escritura inspirada, que devolvió la vida a los años sesenta con entusiasmo. Enganchó a millones de espectadores y les mostró un lado del mundo de la publicidad que la mayoría nunca había visto antes, y eso incluía los comerciales.
Muchas de las campañas publicitarias de «Mad Men» utilizadas en el programa de televisión presentaban anuncios reales que se publicaron en el pasado. Aunque los anuncios eran reales, a menudo vendían sueños, utilizando la fantasía para persuadir a las personas de que compraran los productos y servicios de sus clientes.
Una versión actual de esa técnica se llama «publicidad aspiracional». La publicidad por aspiración es un tipo de marketing cuyo objetivo es persuadirlo para que mejore su estado comprando mejores marcas. Un poco menos arriesgado, pero igualmente efectivo. Si crees que eres inmune a estos juegos mentales tan descarados, pregúntate por qué anhelas ese BMW, Benz o Lexus. Un coche es solo un coche.
Parte de la publicidad inventiva, y sí, manipuladora que apareció alguna vez se publicó durante los años 60, cambiando el juego de la publicidad para siempre. Aquí, deconstruiremos algunos de los anuncios de la vida real que aparecieron en «Mad Men», la serie de televisión de AMC.
Soñé que era un nocaut con mi sujetador Maidenform
Imagínese a una atractiva dama rubia arreglándose en un ring de boxeo, vestida solo con un sostén, pantalones cortos plateados, tacones altos y guantes de boxeo.
¿Qué podría ser más freudiano? Sexo. Fuerza. Independencia. Dominio. Incluso hoy en día, en la era de Lady Gaga, este anuncio todavía genera calor, pero era una hoguera cuando apareció el número del 3 de febrero de 1961 de la revista Life. La Sra. Maidenform era una chica modelo de las fantasías de realización de esa época y del movimiento de empoderamiento femenino en ciernes . La campaña, lanzada en 1949, ocupó el puesto 28 en las 100 campañas publicitarias más memorables de Advertising Age. Que funcionó durante más de veinte años habla de su brillantez.
A Norman, Craig & Kunnel, la agencia de publicidad que creó la campaña en 1949, felicitaciones por crear un pedazo de la historia de la publicidad.
Kodak presenta «el carrusel», el nuevo proyector de diapositivas
Es solo un proyector de diapositivas, ¿verdad? No. Ni siquiera cerca. Durante una de las escenas más memorables de «Mad Men», Don Draper presenta la idea del nombre del producto y la campaña publicitaria en una presentación de prospectos de Kodak.
Cuando aparecen imágenes de su esposa e hijos, Draper llora, tal vez recordando los mejores días de un matrimonio fallido. Su discurso transforma el proyector utilitario en una máquina de sueños:
Nos lleva a un lugar donde ansiamos volver … Se llama The Carousel. Nos permite dar vueltas y vueltas y volver a casa.
El anuncio real del carrusel de Kodak no era tan poético ni encantador. «¡Relájate! ¡La bandeja a prueba de derrames muestra 80 diapositivas, automáticamente!» era el titular funcional con el que se publicaban.
Si todavía te estás mojando, empieza a ponerte duro
En la década de 1960, Right Guard era la marca más viril. Durante una sesión de lluvia de ideas, un escritor de Sterling Cooper sugirió usar a un astronauta como portavoz. El heroico icono masculino no está sudando mientras se lanza al espacio exterior. Pero Draper (y la agencia real) tenían una idea mejor.
El sexo vende, incluso sutilmente. El anuncio real mostraba la mano de una mujer sosteniendo una lata de aerosol Right Guard, prometiendo una solución dura para la transpiración. La sugerencia de una gran vida amorosa triunfa sobre todo, aunque a través de las axilas secas. En realidad, ese es solo el anuncio que se publicó.
Aparte de los anuncios de la serie, había muchos gigantes de la avenida Madison de la vida real cuyo trabajo cambió la cultura e hizo sonar las cajas registradoras para sus clientes.
Aquí hay tres:
Bill Bernbach, el genio creativo
Bill Bernbach fue un pionero, reconociendo que los consumidores eran humanos y querían participar en lugar de vender con fuerza. Como resultado, su agencia de publicidad, Doyle, Dane, Bernbach (DDB) le dio mucha importancia a la creatividad y fue el primero en combinar redactores publicitarios con directores de arte para intercambiar ideas. DDB estuvo detrás de la campaña que revolucionó la forma en que vemos los automóviles extranjeros. Mostrando una pequeña imagen de un Volkswagen Beetle en una página en blanco, el titular decía: «Piensa en pequeño».
En comparación con la marca de automóviles estadounidense, el enfoque contrario a la intuición se destacó y vendió una tonelada de VW contraculturales. DDB también ganó mucho dinero con Avis, Life Cereal y Polaroid. Eran tan buenos, y a menudo se los menciona en «Mad Men» como la competencia de Sterling Cooper.
Mary Wells, la primera directora ejecutiva de publicidad
En el juego de Mad Man, Mary Wells tuvo un éxito espectacular. Ahora con 80 años y todavía trabajando como consultora , Wells o su agencia fueron responsables de una asombrosa cantidad de lemas memorables y conceptos creativos, que incluyen:
- Plop, Plop, Fizz, Fizz para Alka Seltzer
- Amo Nueva York
- Confía en el toque de Midas
- En Ford, la calidad es el trabajo uno
- Mueve tu Bic
- Levanta la mano si estás seguro
- Los amigos no dejan que los amigos conduzcan borrachos
Una de las primeras mujeres en convertirse en directora ejecutiva de una empresa que cotiza en bolsa, Wells fue la ejecutiva publicitaria mejor pagada de su época antes de vender su tienda.
David Ogilvy, el científico loco (ison Avenue)
Ninguna discusión publicitaria estaría completa sin mencionar a David Ogilvy , etiquetado en una biografía reciente como el «Rey de Madison Avenue». Un británico que conquistó a los clientes publicitarios de EE. UU., Lo que distinguió a Ogilvy fue su confianza en la investigación del consumidor.
En parte arte, en parte ciencia, los anuncios de Ogilvy usaban textos largos, llenos de hechos que sabía que atraerían a clientes potenciales. «Prefiero la disciplina del conocimiento a la anarquía de la ignorancia», dijo. También lo hicieron las muchas cuentas de su agencia, que incluyen a Sears, Pepperidge Farm, el Gobierno de Puerto Rico y Schweppes.
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