Seamos justos. La publicidad y el marketing no son como contabilidad , ingeniería o arquitectura . No existe una respuesta correcta o incorrecta para un informe creativo o una solicitud de un cliente. No se puede decir categóricamente que cualquier solución creativa al problema de un cliente sea 100% correcta o completamente incorrecta.
Todo se reduce a una serie de conversaciones entre los expertos de la agencia y el cliente para llegar a un consenso sobre lo que se debe hacer. Y, muchas veces, también se reduce a sentimientos viscerales. Desafortunadamente, a veces esos sentimientos están muy lejos, lo que hace que la marca caiga en picada por un tiempo.
6 campañas publicitarias fallidas y fracasos de relaciones públicas
Aquí hay algunos ejemplos de fracasos publicitarios y de relaciones públicas que hicieron que los clientes se tambalearan.
Juguetes Hummer de McDonald’s (2006)
Todo el mundo sabe que los juguetes de McDonald’s se basan en el «factor fastidio». Los niños querrán el último juguete gratis con su almuerzo o cena, y los padres lo hacen. Por lo general, es un juguete relacionado con la promoción de una película, un videojuego o alguna otra gran promoción de entretenimiento.
Sin embargo, en agosto de 2006, GM y McDonald’s unieron fuerzas para regalar 42 millones de Hummers de juguete en Happy Meals. GM esperaba que la promoción ayudara a comercializar su marca Hummer a los padres a través de sus hijos. Se crearon un sitio web HummerKids y nuevos comerciales para la campaña. Al mismo tiempo, Hummer lanzó una nueva campaña publicitaria para el H3.
No necesitas ser psíquico para saber qué sucedió después.
La controversia sobre el sorteo comenzó antes de que se entregara el primer Hummer de juguete. Los padres y grupos ambientalistas inmediatamente expresaron su disgusto por el sorteo, especialmente porque ambas compañías admitieron que estaban tratando de comercializar el vehículo a los padres a través de sus hijos.
McDonald’s abordó la situación, que luego provocó una mayor controversia. Una publicación de blog de la compañía decía: «Vistos a través de los ojos de los niños, los Hummers en miniatura son solo juguetes, no recomendaciones de vehículos o una fuente de mensajes para el consumidor sobre la conservación de los recursos naturales, las emisiones de gases de efecto invernadero, etc.»
Pero cuando los visitantes del blog hicieron clic en el enlace de comentarios del blog para compartir su propia opinión, notaron que sus comentarios nunca aparecían. McDonald’s claramente empleó algún tipo de sistema de moderación para eliminar cualquier comentario negativo, lo que solo enfureció aún más a los clientes.
A su vez, estos comentaristas se aseguraron de expresar su indignación en otros sitios de Internet. La mala voluntad y las relaciones públicas negativas dañaron la reputación tanto de Hummer (que ahora es una marca casi desaparecida) como de McDonald’s.
Uno pensaría que McDonald’s habría aprendido una valiosa lección de ese error, pero no. Fue solo un par de meses después cuando otro sorteo le dio un mordisco a la imagen de relaciones públicas de McDonald’s. En octubre de 2006, una promoción para regalar 10.000 reproductores MP3 con el logotipo de McDonald’s en Japón fracasó cuando los usuarios descubrieron que sus reproductores MP3 gratuitos incluían diez canciones gratuitas y un virus troyano.
Cuando los conectaron a sus PC, el virus robó sus nombres de usuario, contraseñas y otra información privada y envió los datos a los piratas informáticos. En 2006, cuando la confidencialidad de los datos y el robo de identidad estaban en su infancia, esto era una gran preocupación. Si sucediera hoy, fácilmente podría crear una demanda colectiva por valor de millones.
Anuncios de Tahoe Hágalo usted mismo de GM (2006)
Los anuncios generados por el consumidor (también conocidos como UGC o contenido generado por el usuario) son parte del curso en las campañas publicitarias modernas . En estos días, las corporaciones y los anunciantes se han vuelto muy conscientes de los posibles efectos secundarios negativos de este tipo de experiencias interactivas. Sin embargo, en 2006, las cosas no siempre salieron según lo planeado.
En otro error de GM, Chevrolet se asoció con The Apprentice de NBC en marzo de 2006 para lanzar un concurso comercial para el Chevy Tahoe. Los consumidores podían visitar un sitio especial de Chevrolet, organizar videos y clips de música del Tahoe como quisieran y agregar fuentes para crear sus propios comerciales para el SUV. Suena como una gran idea, ¿verdad? Bueno, no si vas a burlarte del Tahoe como muchas personas estaban ansiosas por hacer.
Pronto comenzaron a aparecer anuncios anti-SUV en el sitio de la compañía. Chevrolet, quizás tratando de aprender del error que cometió McDonald’s con los comentarios de Hummer, no eliminó los anuncios negativos. Y se convirtieron en un catalizador de anuncios de parodia y comentarios viciosos que dejaron una mancha severa en la marca Tahoe.
El rumor se extendió por Internet, el concurso fracasó y Chevrolet aprendió que la publicidad no siempre debe dejarse en manos de los consumidores. Si le va a dar a las personas las herramientas para hacer que su marca se vea bien, recuerde que también podrían usarlas para el mal.
La bomba en blanco y negro de Sony (2006)
Usar personas para transmitir un mensaje en blanco y negro es una línea muy fina para caminar en la publicidad. Las campañas de United Colors of Benetton lo han hecho de manera provocativa, provocando tanto indignación como conversación. Pero tuvieron éxito, en su mayor parte. Sin embargo, Sony tampoco tuvo tanta suerte.
En el verano de 2006, Sony se enteró de que tener a una mujer blanca sosteniendo a una mujer negra por la mandíbula para promocionar su PlayStation Portable de cerámica blanca no era una muy buena idea. La valla publicitaria solo se publicó en los Países Bajos, pero la controversia provocó debates en todo el mundo. ¿Qué estaba tratando de decir esto? ¿Fue un guiño a la esclavitud, diciendo de alguna manera que la mujer negra era una posesión de la mujer blanca?
Al principio, Sony defendió su cartelera. La compañía dijo que solo quería «resaltar la blancura del nuevo modelo o contrastar los modelos en blanco y negro». Claramente, eso fue un mariscal de campo serio el lunes por la mañana, y nadie lo creía. Más tarde, Sony retiró el anuncio y se disculpó.
Relaciones raciales pobres de Intel (2007)
Intel no aprendió nada del error de Sony en 2006. En agosto de 2007, la compañía se encontró en el centro de la controversia por un anuncio impreso que mostraba a un hombre blanco rodeado por seis velocistas. No suena nada mal hasta que analizas la imagen. Los velocistas son negros y parecen estar inclinándose ante el hombre blanco. Un mensaje que hace poco por promover las relaciones raciales.
Las quejas hicieron que Intel retirara el anuncio y emitieron una disculpa a través del sitio web de la compañía, diciendo que la intención era «transmitir las capacidades de rendimiento de nuestros procesadores a través de la metáfora visual de un velocista». La disculpa continúa diciendo: » Desafortunadamente, nuestra ejecución no entregó el mensaje que pretendíamos y demostró ser insensible e insultante».
El error de blogueo de Raging Cow (2003)
Si bien los blogs pueden ser una gran herramienta de relaciones públicas, también puede ser un desastre si intenta engañar a los consumidores. Raging Cow, un producto de Dr. Pepper / 7 Up, se convirtió en un ejemplo clásico de esto en 2003.
Se trajo a un grupo de adolescentes y se les informó sobre la leche con sabor a Raging Cow. Se les dijo que salieran y escribieran un blog sobre este nuevo producto, pero que no divulgaran que se les había dicho que lo hicieran. La compañía esperaba que la publicidad de boca en boca hiciera que el nuevo producto fuera un éxito.
La falta de autenticidad detrás de los blogs, junto con el blog de una mascota ficticia, se extendió por Internet. Los blogueros incondicionales protestaron, la leche se vendió brevemente en algunas ciudades de prueba y el producto finalmente fracasó.
Las falsas relaciones públicas de Walmart (2006)
Walmart también pasará a la historia de la publicidad con un blog falso publicado. En septiembre de 2006, el blog Wal-Marting Across America llegó a Internet.
El blog presentaba a dos fanáticos de Walmart, llamados Jim y Laura, que condujeron su RV por todo Estados Unidos para hablar con los empleados de Walmart. Sus viajes y experiencias se documentaron en su blog. Qué gran parte de UGC, ¿verdad? Equivocado.
Lo que no se documentó en el blog fue el hecho de que Walmart compensó a Jim y Laura por escribir el blog, pagó por el vehículo recreativo que conducían e incluso programó su itinerario. El blog fue expuesto y misteriosamente desapareció de la red. La firma de relaciones públicas Edelman admitió que fue la mente maestra detrás del blog falso de Walmart, y más tarde se descubrió que Edelman creó dos blogs falsos adicionales.
Engañar a los consumidores nunca es una forma de ganar su negocio. Con publicaciones de blogs reales que explotan a las empresas que intentan engañar a los consumidores, el daño de los blogs falsos puede ser duradero.
