¿Es bueno dejar de lado a la competencia? En una palabra, sí, pero hay más que eso, como pronto descubrirás.
A lo largo de los años, muchas grandes marcas desafiantes (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) se han enfrentado a las grandes marcas líderes (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) y todas han tenido mucho éxito con esta estrategia.
La razón de su éxito es clara. Incluso si la marca retador no tiene el dinero o el poder para enfrentarse cara a cara en una campaña publicitaria durante un largo período de tiempo, tiene la capacidad de iniciar una pelea. Y cuando la gran marca acepta el desafío, la estrategia da sus frutos, a lo grande.
Ejemplo de marca Challenger n. ° 1: Avis se enfrenta a Hertz
A principios de los años sesenta, cuando querías alquilar un coche te ibas a Hertz. Fue una elección clara. Su principal competidor, Avis, se quedó muy atrás.
En ese momento, Robert C. Townsend era el presidente de Avis. Su agencia de publicidad era una tienda que estaba ganando impulso con su historial de anuncios inteligentes y pensamiento estratégico: Doyle Dane Bernbach.
Durante una reunión con la agencia y su departamento creativo , Townsend fue interrogado sobre el negocio de Avis. Le hicieron el tipo de preguntas que la mayoría de las agencias hacen: «¿Tienen mejores autos, o más ubicaciones, o tarifas más baratas?» La respuesta fue no a los tres, después de todo, Hertz era dominante en el campo. Pero luego Townsend dijo, «pero nos esforzamos más».
DDB saltó sobre eso y creó una de las campañas de marca de desafío más poderosas jamás producidas. El anuncio «Avis Is Only No. 2; We Try Harder» (que se convirtió en el lema) fue un avance, honesto y tenía un espíritu de lucha. Si hay algo que a Estados Unidos le encanta, es a un perdedor que trabaja duro. También pintó una imagen de Hertz como este gigante corporativo indiferente, y de Avis como el valiente y valiente David enfrentándose al lento y engorroso Goliat.
Funcionó. Realmente funcionó. En 1962, Avis no obtenía ganancias y solo tenía el 11% de la participación de mercado. Un año después del lanzamiento de la campaña publicitaria, Avis fue rentable. En 1966, Avis tenía el 35% del mercado.
Ejemplo de marca Challenger n. ° 2: el desafío de Pepsi noquea a la Coca-Cola
Quizás la batalla de marcas más famosa del siglo pasado sea Coca-Cola contra Pepsi, también conocida como «La Guerra de la Cola». Todavía está sucediendo hasta el día de hoy, y ninguna de las partes bajará la guardia. No pueden permitírselo. Pero no siempre fue una batalla de gigantes.
Coca-Cola llegó al mercado 12 años antes que Pepsi cuando el propietario de la farmacia (y adicto a la morfina) John Pemberton lanzó su bebida infundida con cocaína en 1886. En ese momento, era medicinal y supuestamente cura para la adicción a la morfina, la dispepsia (la conexión de Pepsi ) y dolores de cabeza.
En 1898, Caleb Bradham lanzó Pepsi, aunque originalmente se llamaba Brad’s Drink. El nombre cambió a Pepsi-Cola en 1903, pero para entonces Coca-Cola ya tenía un gran dominio del mercado, vendiendo más de un millón de galones por año. En 1915, se lanzó la famosa botella contour de Coke, lo que estableció aún más el dominio de la marca. Para 1945, Coca-Cola tenía una participación de mercado del 60%. Pero Pepsi comenzó a devorar ese número.
En 1975, apareció el Pepsi Challenge. Pepsi llevó la idea de una marca desafiante al público en general. Las pruebas de sabor a ciegas se televisaron como anuncios, en los que las personas tomaban dos colas y decidían cuál les gustaba más. Pepsi venció a Coke, una pérdida vergonzosa para el gigante. Eso, junto con la disminución de las ventas en las tiendas (la participación de mercado era solo del 23% en 1983) condujo a uno de los mayores errores en la historia de la empresa. En 1985, se lanzó New Coke. Se dice que ese día, todos en Pepsi tuvieron el día libre.
Habían ganado la Guerra de la Cola. Coca-Cola había gastado millones en formular un nuevo sabor solo para competir con el sabor de Pepsi, y resultó ser un desastre. Fue descartado menos de 3 meses después y Coke Classic salió a los estantes. Para entonces, Pepsi había visto a Coca-Cola repartir millones y millones de dólares desperdiciados, y había molestado a una base de clientes leales.
Actualmente, Coca-Cola tiene la mayor participación de mercado (aproximadamente un 25% más) pero gasta el doble en publicidad al año que Pepsi. Y los ingresos de Pepsi son mucho mayores debido a las múltiples líneas de negocio.
Pepsi ya no es un retador; es un igual.
Ejemplo de marca Challenger n. ° 3: Volkswagen Beetle y la industria automotriz de EE. UU.
Imagina esto. Estás sentado en una agencia de publicidad sólo 15 años después del final de la 2 ª Guerra Mundial. Se hace el siguiente anuncio:
«Vamos a vender un automóvil alemán, encargado por Adolf Hitler, a Estados Unidos».
Como creativo, planificador, gerente de cuentas o incluso alguien en el departamento financiero, eso no parece una tarea difícil. Pero luego viene esto:
«El automóvil es pequeño. Realmente pequeño. Y ahora mismo, a los estadounidenses les encantan los autos grandes».
Auge. La última apariencia de esperanza vuela por la ventana. Bueno, no para Bill Bernbach. Y no solo tuvo éxito, sino que también creó una campaña publicitaria que cambió la faz de la industria y es considerada una de las mejores campañas de todos los tiempos.
El poder de una marca desafiante es que puede socavar el poder y la popularidad del status quo. Los autos grandes son la norma. Todo el mundo los ama. Lo grande es hermoso.
Doyle Dane Bernbach le dio la vuelta a eso. No, lo pequeño es hermoso. Es más barato. Es de bajo consumo de combustible. Está muy bien construido. Es más fácil aparcar. Es confiable.
«Piensa pequeno.»
Esas dos palabras, junto con el diseño maravillosamente simple de Helmut Krone, cortan el desorden. Tenían sentido para el público estadounidense. El c opiar era ingenioso, irreverente y honesto.
Fue seguido por uno de los anuncios más valientes jamás producidos; una imagen de un Volkswagen Beetle con la palabra «Lemon», una frase para describir un auto de mala calidad.
Los anuncios de la época eran jactanciosos. Ni siquiera insinuarían nada negativo. Pero el anuncio fue intrigante. Cuando el consumidor leyó más, se dio cuenta de que el automóvil era uno en un millón. En realidad, era un anuncio sobre los altos estándares de Volkswagen. ¿Y qué tan honesto? El lema «Arrancamos los limones; tú obtienes las ciruelas» selló el trato.
La industria automotriz estadounidense no sabía qué hacer con ellos. Al principio, se los consideró una broma. Luego una molestia. Entonces un competidor. Entonces una verdadera amenaza. En 1972, poco más de 12 años después, el Volkswagen Beetle había pasado de ser un automóvil prácticamente desconocido al automóvil más popular jamás fabricado (superando al Ford «Modelo T»). Ese es el poder de la publicidad, y no importa cuánto intentaron dejar de fumar los otros fabricantes de automóviles, solo avivó el fuego del Beetle.
